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Snap重金收购Placed,对户外广告界有什么启示?

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Snap重金收购Placed,对户外广告界有什么启示?

发布日期:2019-12-25 作者: 点击:

社区广告传媒公司

 决定户外媒体价值的除了传统意义上的地段(location),还得加个结合了受众分析的位置数据(location data),未来,所有的媒体公司都将是数据公司。

  

  6 月 6 日,知名阅后即焚应用企业 Snap宣布已收购创业公司 Placed(据国外媒体报道,综合多个报道估计收购金额在1.25亿~2亿美金之间。

  据了解,Placed 是一家基于位置的分析与广告评估公司,公司总部位于西雅图,它提供的工具用来监测和评估线上广告转化为线下购买的数据情况。有了 Placed,Snap可以通过“Snap To Store”这个增强评估系统让广告主知道 Snapchat 线上广告是如何转化为线下回报的。

  不仅仅是Snap,还有Facebook、谷歌等等,线上公司的线下数据应用布局早已开始,这对线下精准数据接近空白的户外广告而言,又有什么启示呢?

  LOCATION!LOCATION!LOCATION!

  关于房产投资,李嘉诚有句名言,“决定房地产价值的因素,第一是地段,第二是地段,第三还是地段。” 这句话,应用在户外广告上面,其实也蛮合适,传统而言,决定户外广告价值的因素,最重要的就是地段(location)了。

  只是现如今,location之外,还要再加一个字,即location data(位置数据)。

  随着场景营销时代的到来,与其说决定移动或户外广告价值的是location(广告位),不如说是location data(结合了用户属性分析的位置数据)。

  为什么Sanp要收了Placed,还不是为了数据,因为广告主对线上广告线下效果测量的迫切需求所倒逼?

  当甲方问Snap,我在你那里投了这么多广告,也没见对线下销售有什么促进效果,你能证明给我看么?

  Snap刚开始也没当回事儿,问的客户多了,不如就直接收了合作多年的小伙伴——线下位置数据分析公司Placed,以后想要证明客户投放在Snap上的广告究竟带了几个顾客到实体店里,买了多少东西,就要容易多了。
  
  Placed可以和Snap的Snap To Store系统进行有机结合,当一个用户访问了一家店,并用Snapchat提供的地理滤镜发送了一条私人信息,Snap To Store就能评估该用户有多少朋友会看到这条信息并去这家店里进行访问。Placed能给Snap带来更加宽广的评估范围和更深层的数据,从而更加精确地评估地理滤镜广告的影响力。

  将合作伙伴变为子公司,省得每次监测都得给他们钱,一次性将他们收了,顺便又开辟了一个收入的来源,同时,还可以另辟蹊径,深耕客户,在专业化运作方面打破谷歌和Facebook对于线上广告行业的垄断 (但是页没那么容易哦,Google近日在旧金山召开的2017 Google Marketing Next年度营销盛会,就发布了Google Attribution——线上广告效果归因分析模型,让营销人第一次可以通过一个平台跨设备、跨渠道衡量多个营销活动的整体效果,且无需支付额外费用,当然也包括线下。要知道,为帮助营销人更深入地了解从线上开始却在实体店完成转化的消费者购买历程,谷歌于 2014 年就推出了实体店客流量衡量机制)。
  
  毕竟,关于线上广告的线上效果好监测,不管是浏览、点击还是销售转化的追踪,技术都已经很成熟,Snap自己或第三方的线上监测公司都搞得定。但是线下的效果到底如何,就没那么容易知道了,消费者看了Snap的广告又去了哪里?是不是买了广告的东西?这个过程对线上企业而言会存在一些监测与技术上的盲点,与其重新投入花巨资去开发做这块,不如收一家现成的做得比较成熟的公司。

  户外媒体的效果测量,部分也是可以通过Placed这样的方式来操作的,包括前期媒体受众的分析,中期广告创意的实时反馈与调整,后期实体店转化率的调查等等,你可以当户外广告牌为Snap的一个屏幕,location data而不仅仅是location,在整个广告投放过程中将扮演至关重要的决策参考作用。

  LOCATION DATA! LOCATION DATA !LOCATION DATA !

  在传统广告投放时代,在数据缺失的情况下,我们一般是按媒体位置来投广告,现在,随着用户数据的激增,我们开始按受众来投广告,这已成为线上广告投放的主流,眼下是传统媒体行业的转型及阵痛期,完整的以受众为中心的全媒体无缝广告投放与监测尚未实现,数字媒体在这方面已经走在前面,其它媒体包括户外为了生存将不得不一一跟上。

  对户外广告来说,以前看位置,以后也是看人,不会买断一个位置,而是买断一群人出现在特定广告位的那个时间点,然后以合适的形式与内容与他们进行沟通。有些广告有特定的目的,比方说只给某一个人看,那么,你肯定得将广告投放到他/她所必经之地,投给一群人看也是这个道理。你自认为目标人群可能出现的区域,不一定是位置数据所精准展示给你的地方,这里面需要你进行定性和定量的分析,不能完全自己拍脑袋决定,也不能完全交给机器来计算。

  累积和分析线下那些结合了用户属性分析的位置数据,是实现这一行业远景的重要一步。

  这样就可以做到当目标人群在特定地点出现,特定广告就可以在特定媒体上出现。

  Placed就是专门做用户位置数据处理和分析的公司,他们可以为客户提供消费者线下行为的具体完整报告,通过手机直接测量用户的位置数据,使用大数据的方法来做分析,就可以绘出他们在线下的所有路径与行为。

  它具体的工作方式和流程如上图,首先,媒体合作伙伴向Placed提交广告曝光数据,Placed将这些数据和第一方及第三方的受众数据进行匹配,测算出看过广告的人进店的比例以及没有看过广告的人进店的比例,然后从这两组人进店率之间的不同来测算出广告对顾客进店率的提升,基于两组人销售的差异来计算出广告的投资回报率究竟几何。

  在过去一年里,Placed联手数百客户,测量广告投放对线下实体店消费的影响,测量的投放额已超过5亿美金,是这一领域当之无愧的老大。

  结合这些位置与行为数据来做户外广告投放,分析户外广告投放的具体效果(国内其实早就有这样的实践了),也将是以后户外策划人员的基本功,甚至,未来,这些工作有望被人工智能所取代,那就是终极意义上的户外程序化购买。

  LOCATION DATA IS NOW

  中国类似Placed这样的公司,比方说联通智慧足迹或芝麻科技(主要基于WiFi探针来获取线下数据),BAT也有用户和LBS方面的数据,只是成本多半还比较高,要么就是数据不够完整和一致,商业化应用模式有待时间和市场的验证。

  数据的采集会越来越容易,大数据分析的工具以后都会免费提供,技术的问题都不是什么难事儿,重要的是累积数据处理与策划经验,打造行业认可、继而可快速复制推广的多维数据应用模式。

  线下是线上巨头必定甚至已经进入的市场,有能力的自己做,有资本的收购公司去做,有想法的联合去做,但是,风物长宜放眼量,行业还是需要多点耐心,先脚踏实地做好loction data和整合吧。http://www.fycm.vip  户外广告 户外广告投放

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关键词:地铁广告,社区广告投放,led广告屏投放费用

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