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江南春:独角兽企业爆炸式增长的五个秘密

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江南春:独角兽企业爆炸式增长的五个秘密

发布日期:2020-01-15 作者: 点击:

地铁广告媒体公司

分众传媒创始人、董事局主席和首席执行官江南春出席了本次交易节。在主会场上,他带来了一场精彩的演讲。在演讲中,江南春首度揭开独角兽公司崛起的三大秘密。他提出,只有“找到差异定位,抓住时间窗口、采取饱和攻击,占据心智优势、引爆主流人群”,企业才能获得快速的成长。在快速变化的时代,企业应该拥抱变化,同时抓住那些不变的时代特质,这样才能在快速的竞争中胜出。

为了助力“大众创业,万众创新”,江南春还联手盛景网联,给现场来自全国各地的上千位企业家带来2亿分众广告让利大礼包。

以下是江南春演讲的精彩内容(有删减):

江南春:和彭总是老朋友了,很高兴第一次来参加彭总举办的盛会,企业家、创业者云集的盛会。分众见证了很多独角兽公司的崛起。这些独角兽公司的崛起,背后究竟有什么样的秘密?这是我今天的演讲要揭秘的内容。

中国市场已出现重大趋势变化

先和大家分享一下今年中国市场的转变。
第一,中国快消品市场增长非常缓慢。今年全年增长只有3.5%。走蓝领方向的,卖啤酒、方便面的,后果都很严重。基本都以10%、20%的速度下跌。卖白领、金领、中产阶级产品的,则无论宠物食品还是酸奶,都有10%-20%的增长。从2012年开始,中国已经掀起了消费升级的浪潮。消费升级中26个品类,都不断呈现出高端化的趋势。

第二,今天还有谁在增加消费?只有三高(高学历、高职位、高收入)人群在增加消费,同时他们更重视创新和潮流。与此同时,他们更愿意为品牌、品质付出溢价,他们更接受以用户为中心的产品。这些人也是意见领袖,是中国20-45岁之间,月收入在五千块以上的都市主流消费群。他们掌握着市场的主要话语权,他们被称为消费升级的原点人群。

宝洁首席财务官今年5月份在巴黎会议上讲,中国已经成了全球最高端的市场。他90年代曾在中国工作和生活过,那时候高端和超高端产品只占2%左右,但今天50%以上的产品都是高端和超高端产品。

所以,未来十年中,在座各位企业家再创业,很重要的问题是要记住:一定要引爆主流人群,引领消费升级。如果紧扣这个主题,至少你会赢得大的趋势。

今年的整个消费品市场仅仅增加3.5%,很多企业感觉比2008年金融风暴的时候更难。为什么消费者好像突然一下失去了欲望?

2015年,中国居民消费海外消费是一万亿。这个数据显示,中国不是一个没有欲望、没有需求的市场。我们的主要问题是,中国企业的互相模仿和同质化。同质化导致的结果就是促销战和价格战,价格战又导致利润的稀薄,无法产生更多的产品研发和创新,无法进行品牌的打造。

企业成功转型,关键要找到三条路径

所以,未来中国企业要转型,关键要找到三条路径:第一、如何找到差异化的定位;第二、如何找到一个时间窗口,并在这个时间窗口中如何采取饱和攻击;第三、在整个市场竞争中,你如何在消费者心智中占据独特的优势,继而引爆主流人群。

什么是差异化的定位?要么开创一个品类,要么开创一种特性。所有成功的企业都代表一个品类:阿里等于电商,腾讯等于即时通讯,百度等于中文搜索,滴滴等于专车,喜之郎等于果冻。这么多电商网站为什么唯品会赚钱?因为它是专门做特卖的网站;这么多饮料,为什么王老吉、加多宝两个饮料加起来400亿,成为中国第一大饮料?因为它是第一个预防上火的饮料。为什么神州专车在竞争这么激烈的市场中依旧活得很好?因为它是一个更安全的专车。每个企业都在竞争中找到了自己独特的优势。

中国知识产权很难保护,所以,创新和差异化往往是一时的,同质化很难避免。你今天拥有的技术优势、商业模式产生的优势,往往不是企业的核心壁垒,它只为你打开了一个三个月,六个月,最多不会超过一年的时间窗口。因此,最重要的是你如何面对市场的挑战,如何抓住消费者的心智窗口并在窗口期采取饱和攻击。只有建立心智优势,才能形成真正的护城河。

未来十年,消费升级会让那些低质低价、同质化的商品竞争不再可行。以主流用户需求为中心的创新时代,和争夺用户心智的品牌时代已经全面到来。未来,没有创新和没有品牌的企业终将被淘汰,品牌聚集度会越来越大。与此同时,中国将呈现出非常多的千亿级的品牌。所以,中国企业在今天将面临两个选择,要么学习星巴克,能够奋力的长出品牌的翅膀,要么继续留在同质化价格血战的沙滩上。
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我接着分门别类给大家分享这三条路径:

一、差异化定位:要么开创品类,要么开创特性

所谓差异化定位,就是你如何简单的说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。要么开创品类,要么开创特性。

所谓开创品类,当你行业没有领导品牌的时候,烤鸭就吃全聚德,果冻就吃喜之郎,手机APP贷款找微贷,要租车找神州。当这个行业还没有崛起时,如何占据这个品类?一个品类就一个特性。怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛。一个预防上火,一个帮你提神。饮料行业如此激励的竞争,这两个饮料都杀出了两百多亿的市场,为什么?因为他们都找到了一个选择你而不选择别人的理由。

传统公司转型的案例,最有代表性的是香飘飘奶茶。它开创了一种杯装奶茶,定位是“冬季热饮”。以前我们为什么喝香飘飘奶茶?谈恋爱的时候和小姑娘压马路的时候,天寒地冻,你买一杯香飘飘奶茶,沿路一路喝过去,主要是防寒保暖。今天这个场景还存在吗?大家都看电影,去星巴克,里面都有空调。场景不复存在了,销售增长也出现了瓶颈。
去年9月份,这个公司做了全新的思考,对产品做了差异化。这个差异化是在消费的心智中,做了一种心理优势的创新——小累小饿喝点香飘飘。这就像“困了累了喝红牛,怕上火喝王老吉“一样,一下子开创了全新的场景。而且把需求变成了常态化。一天到晚大家都会小饿小困的,早晨没吃早饭跑到办公室,下午两三点钟,晚上看欧洲杯,有没有小饿小困?这时候就想起要喝点香飘飘。这就是把整个消费场景改变了。一旦开创了全新的场景驱动,就带来整个市场勃勃的消费欲望的产生。

再看看互联网公司的创新,飞贷。之前飞贷是做小贷公司的,做了几年以后,由于同质化的竞争,逐渐开始不太赚钱。它在整个竞争受困的情况下,把原来有2500多个人的小贷公司,砍掉2000个人,只剩500个人,重新回到深圳研发了飞贷,最终开创了手机APP贷款的全新品类。你只要下载飞贷,登录进去,给自己和身份证拍张照,3分钟4步骤填入一些信息,足不出户,秒借你30万。开创了跟银行贷款完全不同的方法。银行要排队,填资料,填完还不知道什么时候批给你,也不知道批多少钱。
但是,在中国所有技术的开创都会产生一个问题,就是迅速有竞争对手涌来。你如何把自己开创的领域,手机APP贷款这个品类,跟飞贷划上等号。今年2月15号,我帮他开始打广告。广告词就是“手机APP贷款找飞贷,唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”,功能卖点:“随借随还的手机APP贷款,3分钟4步骤秒借30万”。打了6轮,第4轮的时候,它的业务量跟去年同比就上升了30倍,半年用户数突破300万,5个月授信总额超过100亿。

所有成功的企业,无一例外,一定是开创了全新的品类或全新的特性,它在消费者心智中形成了一种独特的优势。
二、抓住时间窗口,采取饱和攻击

1、当你形成了全新优势的时候,为什么要抓住时间窗口?

因为中国是一个很难有知识产权保护的地方。你做直播就有一千个直播跟着你,你做团购有无数个团购跟着你。只要你赚钱,就有更多的对手向你涌来。所以,时间窗口非常重要。

前段时间,我在湖畔大学分享的时候问了一个问题:我们都是创业公司,请问创业公司重要的壁垒是什么?

很多人说,我技术领先是壁垒;很多人说,我商业模式的开创是壁垒。

我当时说,我认为这都不是核心壁垒。技术领先、商业模式的开创,在一个知识产权缺乏保护的地方它只为你开辟了三个月、六个月,至多不会超过一年的时间窗口。关键在于你是不是能在这个时间窗口中饱和攻击,在消费者心目中把你和这个品类划上等号。虽然没有知识产权的保护,但是在消费者心中有心智产权的保护。正是心智产权,它使得消费者跑到那么多果冻面前时,他脑海里说“果冻我还吃喜之郎”。这才是真正的护城河。

再举个例子,瓜子二手车,开创了一个全新的品类,叫C2C买车。个人买家卖给个人买家,没有中间商赚差价。它开创了一个没有中间商赚差价的二手车品牌。但它并不是第一个做的,它是第二个做这个业务的。但他去年9月份发动了一次猛攻,用3亿人民币、9周时间,就在整个APP Store排行榜中从835冲到前20位,百度指数从零上升到四万多。今天他在中国市场已经遥遥领先。它是后发的,后发了整整一年,但他现在是第一。
所以,我一直说:什么是第一?第一个进入消费者心智的是第一。第一个干的从来不是第一。

2、为什么要采取饱和攻击?

因为消费者心智结构有一个特点,非常懒,非常先入为主。

中国第一个进入太空的宇航员是谁?杨利伟。中国第二个升空的宇航员和最近一个升空的宇航员,有人记得吗?这就是一个问题。

消费者会先入为主。这个时间窗口过去就关掉了,你看得到竞争对手,你冲不过去,你被一个玻璃门挡住了。心智中先入为主的结构很难改变。如果你没有抓住时间窗口,不采取饱和攻击,没有在消费者心目中大于或者等于的一个品类,等到竞争对手再发力,你就会被压制或者陷入了缠斗。

当年中国对越自卫反击战的时候有一场战斗。解放军冲上去的时候,冲上去一个人死一个人,因为对手把所有的火力交织在这个山。这时候前线士兵回去请示,怎么办?指挥官说了一句话,不要告诉我死多少人,告诉我什么时候能冲上去。最后整个军团一块冲上去,70%的人倒地了,30%的人冲上山头,抢占了制高点,一举压制了越南军队的反扑。

上甘岭也是这样,中国解放军只有机枪和手榴弹,联合国军有飞机、高炮、火焰喷射器等等。但是联合国军死了三万多人还是冲不上上甘岭,我们的解放军大概死了一万多人。为什么在装备落后的情况下,依旧能占据这样的优势呢?因为我们占据了最有利的地形,居高临下,形成了对方的仰攻。

所以,如何在消费者心智中抢占山头,形成对竞争者的压制非常重要。

再举个最新的例子,饿了么。2015年时,美团估值是70亿美金,饿了么的估值是7亿美金。当这三个公司竞争白领市场,竞争商务楼市场的时候,发现饿了么处于比较不利的地位。饿了么知名度主要在校园。在白领中的知名度中,百度和美团知名度更大,流量也更大。

如何打这场仗?我当时跟饿了么的CEO讲,百度虽然知名度很高,但是它等于中文搜索、等于地图,消费者对百度原有的认知不是外卖;美团是团购,和外卖比较相近,可以延伸等于外卖,但毕竟隔着别人。饿了么虽然知名度在写字楼没那么大,但是饿了么的名字很好,“饿了别叫妈,就叫饿了么”,饿了么很容易等于外卖。
竞争对手流量大是一个优势。但是竞争对手的优势往往使它沉迷于用流量导入的方法,而不是用心智导入的方法。所以饿了么有一个机会,就是用最快的速度打入办公楼市场,在白领的心目中,用最快的速度把饿了么等于外卖这个品类。所以,竞争对手最强的往往是最弱的。

因此,饿了么用近亿元广告预算集中于电梯媒体,通过8周投放,风暴式饱和打击,完成了逆袭之路。2015年7月,饿了么在白领外卖市场夺得第一。

三、占据心智优势 赢得人心者赢得战争

什么叫消费者的心智优势?你在市场中所占有的地位,是由你在消费者心目中的优势决定。你在消费者心中的份额,最终会等于你在市场中的份额。

《孙子兵法》开篇讲了五个字,道、天、地、将、法。“天”就是我刚才讲的时间窗口,天时。“地”是渠道,“将”是团队,“法”是运营和管理,“天地将法”对一个企业至关重要。但是为什么古人打仗把“道”放在第一位?“道天地将法”, “得道多助,失道寡助”,道是人心,“得人心者得天下”,人心向背决定一场战争的胜败与否。

所有的事业,所有的战争,谁赢得人心谁就赢得了战争。

举个例子,神州租车。2010年的时候,一嗨租车1200辆,至尊租车1000辆,神州租车只有600辆车。神州租车当时融了一亿多人民币,而一嗨租车融了七千万美金。神州租车做了什么事儿?它用金融租赁的方式买车,并不把钱放在买车、买硬件上。很多企业一旦有了钱就造房子,造厂房、买设备,抢占的是这些东西。神州租车抢的是什么?它抢的是如何在一个时间窗口中把“神州”等于“租车”这个词种。所以,它投放了八千万的广告。
最初陆正耀跑到我办公室,我们俩聊天时,他讲他准备六千万投电视台,一千万投分众,一千万投地铁。我跟他说,你太不尊重中央电视台了,量不够,打不透。我建议他,资讯模式太多元化、碎片化了,你的钱根本不足以在资讯模式上亮相,我建议做生活空间。生活空间是没办法选择的。租车的人有三个生活空间,公寓楼、写字楼,异地租车做机场。所以,打透公寓楼、写字楼、机场,是整个神州租车能够爆发的核心要素。我们顺着这条道路打下去,只用了7个月的时间,远远反超对手。

很多公司以弱胜强,很多公司崛起,都是因为在消费者心中抢先占据了一个心智优势。

引爆主流人群 关注媒体现状

一个品牌要被引爆,就首先要研究透媒体。媒体在今天是一个粉尘化的,以前叫多元化,后来叫碎片化,现在碎片都不容易了,就跟外面的PM2.5一样,都是粉尘化的。

在粉尘化的媒体世界里,过去5年中国媒体发生了两个很大的变化:

第一点,主流人群基本不看电视,主流人群都看互联网了,互联网上基本不看广告。

中央级媒体主要的GRP(收视率)覆盖,主要来自甘肃、内蒙古、宁夏、陕西等地方。上海、浙江、江苏、广东、重庆这些发达沿海地区,收视率已经变的非常之小。主流城市人跟电视媒体渐行渐远。主流卫视中,无论是《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟》、《欢乐喜剧人》,这些现象级节目的收视率都只有3%-4%。所以,主流人群基本不看电视。

今年中国电视还发生了两次重大的改变。

第一,《太阳的后裔》把互联网视频的收费人群一下子提升到好几千万。为什么?因为《太阳的后裔》没在电视上播。今年所有好的剧,《老九门》、《欢乐颂》、《太阳的后裔》等,都是先在互联网播再到电视台里播。腾讯视频9亿人民币买下一个节目的版权,不仅要买下,而且买下不让电视台播或者让电视台晚播。电视剧的入口改变了,对电视事业产生了巨大的影响。

第二,所有的栏目不红了。过去几年,《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》都取得非常大的成功,让过去三五年中国电视栏目的制作水平大幅上升。但这个大幅上升也都是对国外优秀经验的移植,《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》来自韩国,《中国好声音》来自荷兰,都是从海外借鉴的。整个市场没有出现更创新的节目。导致一个很大的瓶颈,抄无可抄,学无可学。同时卡司也用完了,成龙、周杰伦、范冰冰、李冰冰、冯小刚、孙红雷、鹿晗几乎所有一线的大咖全上过,导致卡司用无可用,所有栏目开始疲倦,审美水平被迅速提高又审美迅速疲劳。

这就是今天电视面临的困境,电视跟主流人群越来越远。

那主流人群都去干嘛了?主流人群都看微博、微信、新闻客户端了。那么大家在看内容还是在看广告呢?除了老板自带IP、自带流量之外,在互联网的新闻客户端、微博、微信上,主要靠做内容、做话题,创造可以被传播的内容之外,在手机有选择的情况下,他会选择内容还是选择广告?所以,以内容营销为主才是新闻客户端、微博、微信的主流。

硬广还有什么市场?主要还有视频网站,视频网站已经替代了电视成为都市主流人群的首选。在都市主流人群的首选当中,也要注意几点,第一是要赌对剧。没赌对《欢乐颂》、《太阳的后裔》,你的品牌很难被引爆。到了明年,即使你赌对了也很难引爆,因为大家都是付费的,付费就是去广告。你如果20块钱也不愿付,你基本上已经不是主流人群了。今年已经有1.5亿人转向付费,明年更可能出现2.5亿人的付费人群。

这就是今天我们面临的现状:主流人群不看电视了,看视频反而买会员。看微博、微信、客户端主要看内容,而不是看广告的。

再跟大家分享一下中国媒体市场的改变。媒体市场就是中国经济的晴雨表。

我从业二十几年,去年媒体广告第一次出现下跌的情况。去年就下跌了2.9%。整体下跌中,谁在涨呢?电梯电视涨了17%多,影院视频涨了61%多,互联网涨了百分之二十几,其他的基本都在跌。基本上就是互联网+分众在涨。

分众13年创业,到底赌对了什么?无论一千多亿市值,还是一百多亿每年的广告营收,作为中国第二大媒体公司,分众最重要的问题只抓住了一个机会——就是电梯。

过去13年来,最大的改变叫城市化。在城市化中最基础的设施是什么?是电梯。北京没有电梯大家能生活吗?所以,我们就是把自己的媒体建立在城市化最基础的设施上。电梯代表什么?代表着主流人群,代表着必经之路,代表着高频的到达,代表着最低的干扰。

我们为什么没有变成三四千亿市值的公司?因为没有找到第二个电梯。

拥抱变化,赌对不变

移动互联网时代,最重要的一个词是什么?用户没有选择,才是广告主最好的选择。

移动互联网带来什么?随时随地可以获得任何信息。这对每一个人来说都是一个大的解放。但是移动互联网业带来一个负作用,信息过载,选择过多。与此同时,资讯模式在巨变的同时,生活空间是不变的,消费者生活场景是不变的。

所以,无论创业还是做媒体传播,都要记住两个词,一个叫拥抱变化,一个叫赌对不变。

第一、拥抱变化。所有的资讯模式在都在剧变,电视变成了手机视频,报纸变成了新闻客户端。当这些都往手机端变的时候,你不跟着变行吗?不行。手机上主要抓住内容、创造内容,创造可以被传播的新闻和事件。

第二、赌对不变。消费者还有很多东西不变的。消费者总要回家,总要上班,总要等电梯,总要看电影的,这不太容易改变。所以,抓住消费者不变的生活场景去传播,是最简单,最有效的方法。一个商务人士,主要的生活场景不就是公寓、写字楼、机场吗?年轻的时尚人群,不就是公寓、写字楼、电影院吗?

所以,要么抓住信息,要么赌对生活方式的不变。

今天这个市场上,我们最大的挑战是什么?今天中国不乏科技创新,企业效率也都在提升。虽然有创新,但另一方面为什么经济增长乏力,L型底部还在继续呢?因为任何有利润的地方就有竞争,有创新的地方就有模仿。就像鲨鱼闻到了血腥一样,大家都向一个利润集中的地方过来。中国又是跟风者、模仿者定价,根本不是创新者定价。所有通过创新和效率提升带来的利润都会被对冲掉。这时候,企业、员工、经销商、合作伙伴都会陷于苦战。

所以,分众的使命,就是帮助中国的成长性企业通过创新找到自己差异化的优势。分众创业的过程中,是不是开创了全新的商业模式,有没有与众不同并不重要。我们更多的要思考:如何让更多的创业公司,更多的成长性公司,让他们变的与众不同,让他们从同质化的竞争转向差异化的竞争,从价格战转向价值战。

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